大量专业大夫从业者，抖音正在成为短视频KOL。刷双袁记短视频热门业务教程网

明年1月28日，击抖击抖音快手微视业务全套妇产科大夫恩哥开始在抖音和抖音上分享医学知识，音双现在摇身一变，抖音在两个平台都是刷双关注200万以上的著名网红。

相像恩哥这样的击抖击专业大夫KOL还有不少，受疫情影响，音双红衣天使成为热搜高频词，抖音而健康类内容也在2020年第一季度呈显著高速发展趋势，刷双吸引了不少MCN、击抖击医药公司入场。音双

在此基础上，抖音新榜剖析院即将发布《2020年短视频平台大夫KOL生态剖析报告》，刷双以抖音和抖音为主要剖析平台，击抖击解读短视频平台上大夫KOL的生存现况。关于大夫KOL，本报告将从四个层面具体剖析：

健康行业层面：健康科普类短视频属于蓝海领域

帐号属性层面：皮肤、心血管与骨科大夫最活跃

内容特点层面：60秒以上健康类视频传播成效更佳

商业化层面：电商导购是大夫KOL最主要变现模式

2020年Q1的短视频平台上，皮肤科、心血管及妇产科大夫最为活跃

“大家好，我是抖音快手微视业务全套恩哥，一名妇产科大夫。”

“恩哥聊健康”的每一期视频开头，他还会如此介绍自己。恩哥是清华学院附属妇产科诊所院长医师，也是个经验丰富的“老”自媒体人，做短视频之前就早已开始营运自己的陌陌公众号和头条号。

去年年初，在中国医师商会健康传播工作委员会和抖音合作，推动大夫做科普短视频的抓手之下，恩哥开始入局短视频。

据新榜统计，2020第一季度，抖音上有941个大夫类KOL帐号，抖音上有702个。“恩哥聊健康”位列2020年Q1抖音大夫KOL关注数TOP20帐号中的第2位，第一季度发布视频的总浏览数超过了1亿次。

但是，恩哥所从事的妇产科，也是抖音上大夫数目最多的课目。报告显示，在短视频平台上，有36-40个细分疾患领域的大夫KOL进驻。相比于抖音，在抖音上快手点赞从哪里看，皮肤科、心血管的大夫数目最多。

恩哥告诉我们，他的视频主题大多来自于临床经验，“我们在临床中会遇到一些患者，问一些高频话题，这种虽然就是热点，我认为都可以去讲”。

确定好主题内容后，他会打算文本，之后对着手机录制，再用抖音的在线编辑程序直接编辑，加上字幕就可以发布，“前后耗费半小时到1小时”。

从抖音和抖音全部的大夫KOL双击数Top200的视频中可以发觉，相像“恩哥聊健康”这样的日常科普类内容所占比列是最高的，这意味着听众最希望从大夫KOL的内容中获得这一类信息。除此以外，疫情相关资讯和科普以及医护工作故事，也是热卖视频的重要类型。

相比于大夫KOL平均周更2条内容的频度，恩哥是个“勤快的创作者”，刚才进驻短视频平台的那段时间，他每晚更新2-3条视频。

不过，随着国外疫情的稳定，大部份临床工作正在恢复正轨，恩哥也渐渐将更多时间精力转移到临床工作上，现今每晚发布1-2条内容。

半数大夫KOL有变现行为，直播带货还处于早期阶段

下午8点，恩哥准时坐在了镜头前，在抖音上开始直播。这场直播的主题是关于“科学备孕”，直播仅半小时，直播间双击达到8.4万抖音双击从哪里看，冲上广州本地榜第7名。

虽然在抖音和抖音两个平台上的关注数都超过了200万，恩哥在商业化这件事上还是非常慎重，在他看来，“医生的形象和网红不太一样，我们不能只顾商业变现，关注会认为你很刻薄或则不是正经的大夫，可能我有这方面的疑虑，大夫的人设很重要”。

相比于其他领域的KOL，大夫KOL有自己的专业门槛、权威性和行业属性，而且这也就意味着她们不能随意地为一件产品吆喝站台，否则将面临大量听众对其权威性的指责。除此之外，许多诊所对大夫私下的带货行为会有限制，这也让大夫KOL的商业化之路走得非常慎重。

那大夫KOL通常是采取哪些样的形式实现商业化变现？

报告强调，目前大夫KOL在抖音和抖音上主要有4种商业化方式：电商导购、知识付费、付费咨询和直播打赏：

1.电商导购

虽然不少大夫KOL对于带货这件事有众多疑虑，而且“电商导购”还是是其最常用的变现模式。这儿的电商导购是指通过开通商品橱窗添加商品，KOL再用短视频或直播来引导订购。

我们剖析发觉，所有大夫带货的商品之中，乳品啤酒类占比超过三分之一，其次为家装个护、书籍类商品；同时，那些被带货的商品8成价钱高于100元。

2.直播打赏

对于像恩哥这样不主动带货的大夫KOL而言，直播打赏是最主要的商业变现手段。

受限于晚上繁忙的临床工作，她们更多会选择在夜晚8点-10点之间播出，直播内容主要是向病人科普专业医学知识，一部份大夫KOL都会通过直播连麦会诊的方式与关注互动。

据新抖数据检测，大夫KOL平均单场直播音浪产值为165元，而且目前仅30%的大夫KOL开通了直播，平均单个帐号每月直播8场。

3.付费咨询

这是为有咨询需求的关注提供的一对一服务，不少大夫会与一些会诊平台合作，如阿里健康、好医生在线等，有咨询需求的病人可以下三相关服务。

4.知识付费

顾名思义，就是大夫KOL通过把自己的专业知识弄成线上课程来实现商业变现。

实际上，不仅这四种最直接的变现形式以外，一个有关注基础的大夫KOL也能从其网路流量中获得间接的变现，这一点恩哥感慨很深：

“医生在自媒体上传播知识，提升著名度，我个人不是很在乎商品变现，我比较在乎的是患者的反哺，例如说急诊量、线上会诊量、手术量，这是一种无形的反哺，也是一种变现，而且不是赤裸裸用产品或则商品变现。”

抖音上近9成大夫KOL未签约MCN，健康类短视频内容仍属蓝海

与其他类型KOL不太一样的是，像“恩哥聊健康”这样的大夫KOL，她们当中大部份人并非被MCN所孵化，而是从诊所临床一线中成长上去，过硬的专业壁垒也对签约MCN提出了很高的要求。。

按照新抖数据显示，在抖音上，目前一共有9家MCN旗下签约大夫KOL，占抖音大夫KOL帐号总量目的12.9%，这也就意味着近9成的大夫KOL并未签约机构，还是是单兵作战状态。

这种签约大夫KOL的9家机构，不仅源点互动和构美覆盖多种类别KOL之外，其余7家例如争渡健康、南方健康、丁香大夫等，旗下KOL均为健康垂类帐号。

争渡健康是目前拥有抖音大夫KOL最多的MCN机构，签约了20个达人，这儿面近半数的帐号开通了橱窗带货，有6名医生开过直播，但是部份通过直播进行了带货。

也正由于这般，引起了不少大夫KOL对签约MCN非常慎重的现象。

“一旦商业介入的话，我认为会遇到一些问题，就是你会不停地被催着往回走，向前走，之后去做一些商业变现的事情”，恩哥这样表示。

不过，这种矛盾并不能抵挡大夫类KOL爆发和健康类内容高速下降的趋势。

虽然目前健康类帐号在短视频中占比相对较低，营运水平也有待提升，并且是瘦身瑜伽等主题的内容早已成为短视频平台用户的刚性需求，个人医生产出的专业疾患科普也是用户的重要知识来源，24-40岁的社会下班族对这类健康疾患知识有较大需求。

按照健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户乐意为健康科普内容付费。

由此可见，在短视频平台上，大夫KOL的影响力也在逐渐提高，例如在抖音上，“妇产科牛大夫”曾在一周内涨粉118万，登上新榜抖音涨粉周榜。

但是，抖音和抖音都相继推出多项新政，大力扶植健康科普类内容，这也是报告强调健康科普相关的短视频尚属蓝海的诱因。

大夫KOL仍有巨大的发展潜力。内容经济促进大夫个人专业化IP的产生，疫情进一步剌激了市场对医学科普知识的需求，MCN、医药公司等角色的进一进入局会搅乱哪些样的格局变化，毕竟值得拭目以待。

尽管专业权威属性和市场商业化仍在磨合之中，作为大夫KOL本人的恩哥并不抵触成为“网红”这件事，也表示并不会由于个人精力等问题而舍弃短视频。

“我不介意他人尊称我为网红大夫，这不是哪些褒义词，我也乐意做网红大夫，我能帮到更多的人，这也是一件很开心的事情。”

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